François Kohler, le communicant qui répare le lien entre l'État et les citoyens

De la sécurité routière à la Justice, de la santé aux forêts en flammes, portrait d'un dircom qui a fait de la confiance publique son terrain de jeu.

Édito

Ça fait maintenant vingt ans que je suis le parcours de François Kohler, et je ne me lasse pas de le retrouver à chaque nouvelle étape. En l'appelant pour cet entretien, je m'attendais presque à le voir apparaître en uniforme ONF, le visage recouvert de suie. « Non, j'ai eu le temps de me changer », m'a-t-il répondu avec son humour qui ne le quitte jamais, au sortir d'une semaine où la forêt de Fontainebleau est partie en fumée.

Je l'ai connu à l'époque où il était Monsieur Sécurité Routière, et je reste convaincu que ces campagnes comptent parmi les plus belles réussites de communication de changement de comportement produites dans ce pays, elles ont fini par toucher, littéralement, toute la population française. Je l'ai retrouvé ensuite au Conseil d'État, où il a contribué à sortir l'institution du bois, ou plutôt du Palais-Royal, bien avant de se retrouver, aujourd'hui, dans le bois pour de vrai avec l'ONF.

Entre les deux, il est passé par la santé et la justice, deux maisons où je l'ai vu composer avec des personnalités qui ne passent pas inaperçues : Aurélien Rousseau, qu'il a connu comme directeur général à l'ARS Île-de-France, qui deviendra plus tard ministre de la Santé, et Éric Dupond-Moretti, l'un des gardes des Sceaux les plus atypiques de la Ve République, qu'il a servi Place Vendôme. À chaque fois, la même ligne de crête entre communication publique et communication politique, jamais évidente à tenir.

Petite parenthèse plus personnelle, j'avais interviewé il y a quelques années son épouse Camille, auteure récompensée du Molière de la comédie en 2020 pour La vie trépidante de Brigitte Tornade : c'est dire dans la famille à quel point les mots font mouche et le rire n'étrangle pas.

François m'a également fait le cadeau de me faire découvrir la magnifique architecture éco-responsable du siège de l'ONF à Maisons-Alfort, sur le campus de l'École vétérinaire et à deux pas de l'Anses : un bâtiment tout en bois des forêts domaniales françaises, comme il se doit pour la maison-mère de la filière forestière.

Voici, après cet aparté, le portrait que j'ai voulu vous en dresser.

Luc Meuret, fondateur de YourVoice

Le portrait

Le 12 juillet dernier, la forêt de Fontainebleau prend feu. En quarante-huit heures, près de 2 000 hectares partent en fumée, 10 % du massif, dont des réserves biologiques intégrales, réserves exceptionnelles de biodiversité. L'incendie fait la une de tous les JT et déclenche l'une des plus grosses séquences médiatiques de l'année : 602 retombées presse au total sur les feux de forêt de l'été, 370 millions de contacts cumulés, dont 350 retombées rien que sur Fontainebleau, 78 articles de presse écrite, 172 articles web, 52 passages télé, 48 passages radio, plusieurs dépêches AFP.

Au cœur du dispositif de communication, un homme prend ses fonctions depuis seulement dix mois : François Kohler, directeur de la communication de l'Office national des forêts. « Heureusement, le dispositif de communication de la maison est solide, que ce soit au siège ou sur le terrain. » Un baptême du feu, au sens propre, pour quelqu'un qui, avant l'ONF, a déjà géré la communication de la sécurité routière, du Conseil d'État, de l'Agence régionale de santé d'Île-de-France et du ministère de la Justice. Un parcours qui a une cohérence : à chaque poste, il s'agit de faire parler et faire comprendre une institution complexe à des citoyens qui s'en méfient.

Un fil rouge : réconcilier les Français avec leurs institutions

« Ce qui me meut, dit-il, c'est le divorce total entre les citoyens et les politiques publiques. » Attaché de presse puis chef du bureau de presse de l'Insee au sortir de l'IEP d'Aix-en-Provence et de l'Institut français de presse, il découvre la communication publique presque par hasard : sa vocation initiale était le journalisme. Huit ans à l'Insee, un an chez Vivendi Water, puis huit années chez Lowe Stratéus, l'agence qui pilotait la stratégie de la Sécurité routière au tournant des années 2000.

C'est là qu'il apprend une leçon qui ne le quittera plus : on ne change pas le comportement des gens en leur expliquant ce qu'il faut faire, on le change en changeant leur perception du risque. « Toute la stratégie a été de faire monter le sentiment d'insécurité sur la route, raconte-t-il. En octobre 2002, pour la première fois, plus de 50 % des Français ont eu conscience de prendre des risques au volant. À partir de là, on a pu faire accepter une politique plus répressive, radars automatiques compris. »

En 2008, il répond à une petite annonce dans Le Monde : le Conseil d'État crée sa direction de la communication. Page blanche, institution silencieuse au cœur de la justice administrative, il y invente une communication qui accompagne chaque décision complexe d'un communiqué en langage clair. Passage bref au Conseil supérieur de l'Ordre des experts-comptables, puis trois ans à l'ARS Île-de-France où il pilote une équipe de 25 professionnels de la communication sur la prévention, l'accès aux soins, et la coordination des acteurs de santé. Six ans et demi ensuite au ministère de la Justice, où il réorganise entièrement la Dicom, 80 personnes, accompagne le lancement du numéro d'accès au droit 30 39, pilote l'appli justice.fr et la campagne de marque employeur « Soyez au cœur de la Justice », récompensée par les prix Effie, Top Com et Stratégies.

Et depuis septembre 2025, l'ONF. « J'ai l'impression qu'à l'ONF j'arrive à réunir tout ce que j'ai fait avant : des missions d'intérêt général très régaliennes, et une activité commerciale liée à notre statut d'EPIC, avec 70 % de nos revenus issus de nos activités concurrentielles. »

Fontainebleau : une communication de crise à deux étages

Sur l'incendie lui-même, François Kohler tient à une distinction précise. « Il y a une double communication. Sur la gestion de l'incendie proprement dite, c'est une communication préfet, SDIS, pompiers, ce n'est pas nous, même si les équipes de l'ONF interviennent en appui, contribuent aux opérations de lutte et assurent la cartographie des zones incendiées et le suivi de l'évolution prévisionnelle du feu. »

La communication de l'ONF, elle, se joue avant et après : les patrouilles DFCI, défense des forêts contre les incendies, qui sillonnent les massifs tout l'été avec 600 litres d'eau à bord pour éteindre les feux naissants, « plusieurs par jour, dont personne ne parle, et c'est tant mieux », puis le décryptage pédagogique une fois le feu déclaré : pourquoi ça brûle, ce que devient la biodiversité, comment on reconstruit une forêt, comment on prépare la forêt de demain. « Chacun son territoire », résume-t-il.

Un chiffre qu'il aime rappeler avec ses équipes : 9 incendies sur 10 sont d'origine humaine, malveillance, mégot, barbecue, étincelle de meuleuse. Et un autre, plus frappant encore : la règle des « 3-30 » des pompiers, plus de 30 °C à l'ombre, moins de 30 % d'humidité dans l'air, plus de 30 km/h de vent, reproduite presque à l'identique à Fontainebleau. « Aucune forêt ne résiste au risque incendie si ces trois critères sont réunis, quelles que soient les essences d'arbres qui la composent. »

Sur le financement de la reconstruction, la mobilisation s'est organisée à une échelle qui dépasse l'ONF. En déplacement à Fontainebleau, le président de la République a confié à la Fondation du patrimoine un guichet unique de collecte de dons pour le massif. François Kohler y voit un schéma déjà éprouvé, celui qui avait suivi l'incendie de Notre-Dame, où la Fondation du patrimoine et la Fondation Notre-Dame avaient conjugué leurs forces pour démultiplier les dons bien au-delà de ce que chacune aurait pu lever seule.

« C'est un peu le même scénario : l'émotion populaire, la très forte médiatisation et la mobilisation politique donnent une nouvelle force de frappe. Les forestiers de l'ONF sont très touchés par les élans de solidarité qui se manifestent un peu partout, notamment l'appel de la Fondation du patrimoine pour Fontainebleau. Nous sommes très reconnaissants vis-à-vis des donateurs, des pompiers, des gendarmes, des agriculteurs, de tous les intervenants. » N'oublions pas que d'autres forêts sont aussi durement impactées par les incendies. L'ONF conserve en parallèle son propre fonds de dotation, ONF Agir pour la forêt, qui développe le mécénat des entreprises et des particuliers pour soutenir la restauration de ces autres forêts, préserver et mettre en valeur les forêts publiques sur l'ensemble du territoire. Les deux dispositifs se veulent complémentaires, l'un portant l'urgence et la notoriété nationale, l'autre le travail de fond sur la durée.

Ce que fait vraiment l'ONF, et pourquoi c'est parfois mal compris

Au-delà de l'actualité, François Kohler s'attache à expliquer une institution et une politique publique forestière parfois incomprises. L'ONF est un EPIC, établissement public à caractère industriel et commercial, créé en 1966 par Edgar Pisani, alors ministre de l'Agriculture, précisément pour soustraire la politique forestière, qui se pense sur des décennies, aux arbitrages de court terme. L'Office gère 25 % des forêts françaises qui pèsent 85 % de la biodiversité terrestre du pays, tout en tirant 70 % de ses revenus d'activités commerciales, au premier rang desquelles la vente de bois, 30 à 40 % du marché national. Une filière bois-forêt qui représente 400 000 emplois directs, plus que l'automobile, mais dont personne ne parle beaucoup, tant elle est diffuse sur 18 000 communes.

Contrairement à une idée reçue tenace, 60 % des Français pensent que la forêt recule en France, la surface forestière hexagonale a doublé en un siècle et progressé de 21 % depuis 1985. Mais elle est menacée, selon lui, par trois périls : le risque incendie, le changement climatique, et l'opinion elle-même. « L'opinion connaît de moins en moins la sylviculture. On a une vision caricaturale de ce qu'est gérer une forêt. »

Il cite l'exemple d'une hêtraie de 150 ans dans la forêt de Retz, dont la responsable locale sait que l'essence ne sera pas adaptée à un réchauffement de 4 degrés en 2100 : faut-il la laisser en l'état par attachement au paysage, ou introduire dès maintenant de nouvelles essences, sachant qu'un arbre planté aujourd'hui devra être adapté au climat des décennies futures ?

Il n'y a pas de forêt primaire en France métropolitaine. C'est toujours le résultat d'un acte de gestion. La question n'est pas de savoir s'il faut intervenir, mais comment. La demande sociale grandissante de mettre les forêts sous cloche peut avoir des effets dévastateurs.

Trente ans de communication publique : d'Internet à l'IA

Sur l'évolution de son métier, François Kohler distingue trois ruptures récentes amenées par l'intelligence artificielle.

La première, la plus visible : n'importe qui, dans une organisation, peut désormais produire un contenu, vidéo, communiqué, sans passer par la direction de la communication.

La seconde, plus stratégique : le référencement bascule des moteurs de recherche vers les intelligences artificielles conversationnelles, qui ne renvoient plus par clic vers le site institutionnel. « Si les gens demandent à ChatGPT s'ils peuvent aller en forêt ce week-end plutôt qu'à Google, et que l'IA ne me référence pas, mon message de prévention n'existe pas. » Paradoxalement, il observe que les IA semblent surpondérer les sites institutionnels structurés au détriment des réseaux sociaux, de quoi redonner de l'importance au bon vieux site web, à condition d'en repenser la production de contenu.

Troisième rupture, plus personnelle : il a rédigé à l'ONF une charte interdisant l'usage de l'IA générative en communication externe, pour ne jamais laisser circuler une image de forêt ou de forestier qui ne soit pas réelle. « Sans parler du coût écologique de l'IA, notre promesse de marque, c'est d'avoir les pieds dans les bottes, dans la vraie forêt. » Il y voit un enjeu plus large de perte du sens du réel, quand les réseaux sociaux normalisent des images truquées d'animaux sauvages câlinés : « Les gamins vont vouloir aller faire un bisou au sanglier en forêt. Et ça, je peux vous dire, le sanglier, il ne va pas aimer. »

Sa conviction : le statut de l'image, longtemps pilier du métier, est en train de se dévaluer, au profit de la communication événementielle, remettre des gens en présence les uns des autres, et de la crédibilité des sources institutionnelles.

Il faut rentrer dans la com par le haut : l'histoire, la sociologie, l'envie de comprendre le monde.

Son conseil aux jeunes qui veulent faire ce métier : ne pas y entrer par l'exécution. « Il faut rentrer dans la com par le haut : l'histoire, la sociologie, l'envie de comprendre le monde. Ce qu'on appelait autrefois le passeur de messages, la machine le fait très bien aujourd'hui. Ce qui reste, c'est la capacité à être stratège et animateur. »

Une ligne qu'il tient depuis toujours, de la Sécurité routière aux forêts en flammes : la communication publique n'est pas affaire de flyers et de sites internet, mais l'un des rares leviers pour recoudre le lien entre l'État et ceux qu'il sert.