Quel est votre parcours professionnel ?

Mon parcours est assez classique. Après une formation en école de commerce, j’ai intégré le monde de l’entreprise où j’ai passé plus de 25 années, dont 15 dédiées à la communication et au marketing. Plus particulièrement, j’ai été directeur de la communication et des affaires publiques de Valeo de 2004 à 2008, puis directeur du Marketing et de la Communication de Philips France et VP Marque et Corporate affairs du groupe Philips.

Depuis 4 ans, je dirige Entreprises et Médias, une association et un think tank réunissant les directrices et directeurs de la communication des 150 plus grandes entreprises de France. Notre mission est de les accompagner dans l’appréhension des mutations que traversent leurs entreprises. Je me nourris également beaucoup de l’enseignement puisque je suis professeur à l’ESSEC depuis 14 ans.

Quel est votre engagement en faveur de la raison d’être des organisations ?

En 2019, la loi Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises (PACTE) a introduit la notion de raison d’être issue des travaux de deux professeurs d’Harvard qui ont démontré qu’une entreprise ne peut durablement gagner dans un monde qui perd. Cela est d’autant plus juste dans un monde en pleine transformation écologique, technologique, économique et sociale. Il est en effet dans l’intérêt de l’entreprise de prendre en compte les doléances des parties prenantes avec lesquelles elle interagit.

« 61 % des Français prêtent aux entreprises le pouvoir de changer le monde. Il est dans l’ordre des choses de réfléchir à leur place dans la société. »

En tant que consultant, j’ai accompagné des groupes et des start-up dans l’élaboration de leur raison d’être. Une étape où trois questions fondamentales sont posées : pourquoi l’entreprise existe-t-elle, de quelle façon agit-elle, et comment contribue-t-elle à rendre le monde meilleur ?

Ces questionnements à la fois philosophiques et économiques donnent à la raison d’être une force intrinsèque qui va lui permettre de s’imposer comme la feuille de route de l’entreprise. Elle est également une composante clé de l’identité de l’entreprise, aux côtés de l’incontournable plateforme de marque (vision, mission, positionnement, valeurs, signature de marque, tone of voice).

La raison d’être du groupe Michelin – « Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer » – est une des plus belles que je connaisse. Au-delà de fonder la singularité et l’ambition de l’entreprise, elle est un puissant levier d’engagement, de performance et de transformation. En ligne avec celle-ci, Michelin a, par exemple, décidé de passer de la vente à la location des pneus pour les flottes de véhicules créant une activité circulaire bénéfique pour tous.

Quelles sont les conditions de réussite ?

Définir une raison d’être constitue un exercice difficile. Il vise en effet à affirmer, dans le même temps, la singularité de l’entreprise et sa contribution à l’amélioration du monde. Le plus grand risque est d’adopter une raison d’être trop consensuelle, trop générale.

Après avoir impliqué un large nombre de collaborateurs et éventuellement des parties prenantes externes de l’entreprise, une équipe pluridisciplinaire, souvent animée par la directrice ou le directeur de la communication et accompagnée par une société de conseil, proposera à la direction générale de l’entreprise le résultat de ses travaux. La raison d’être choisie devra alors être incarnée à tous les niveaux de l’entreprise, entraînant chacun à en devenir l’artisan et l’ambassadeur.

En quoi la direction de la communication a-t-elle un rôle central pour rappeler à l’entreprise son rôle dans la société ?

Il faut se souvenir de l’étymologie du mot « communication ». Le verbe latin « communicare » signifie « mettre ou avoir en commun ». La direction de la communication est là pour générer du sens, de la confiance, de l’engagement et contribuer in fine au développement de l’entreprise.

En plaçant la raison d’être au cœur de toutes ses actions, elle réinvente les rapports de l’entreprise avec ses différentes parties prenantes afin de générer des interactions durables et efficaces.

Dans ce contexte, quelles qualités doit aujourd’hui avoir un dircom ?

En plus de connaître l’ensemble des métiers de la communication, être directrice ou directeur de la communication demande de nombreuses qualités : goût pour les relations humaines, diplomatie, ouverture d’esprit, créativité, résilience, « leadership », culture générale… Ces qualités permettent de comprendre le monde dans lequel l’entreprise évolue et de concevoir la meilleure stratégie de communication qui soit.

« L’art d’être tantôt très audacieux et tantôt très prudent est l’art de réussir ». Ce propos de Napoléon pourrait inspirer toute direction de la communication. »